СЮРПРИЗЫ СРАВНЕНИЯ

Исследование процессов принятия решений представляет собой одно из актуальных направлений современной психологии управления. В рамках этого направления, изучаются особенности переработки информации человеком в ситуациях выбора. Эти исследования обнаружили возникновение, деформаций выбора - отклонений в поведении людей от рационального принятия решений. Одним из таких феноменов деформации является якорный эффект.

Суть феномена.

Наши оценочные суждения зависимы от точки отсчета, от исходного пункта. Представим себе такой вполне реальный эксперимент, выполненный Тверски и Канеман (1974). Перед вами нечто подобное колесу рулетки, которое запускает экспериментатор. В одной из двух групп испытуемых рулетка останавливается на цифре 65. Вам задают вопрос: какой процент составляют африканские государства в ООН - больше или меньше 65? Независимо от того, задумывались ли вы ранее над этим вопросом или нет, вы уверены, что меньше 65%. Далее вас спрашивают: а сколько африканских стран в ООН? Подумав, вы отвечаете: 45%. Теперь вы - другой человек, еще не отвечавший на вопросы об ООН, и когда колесо останавливается, вам выпадает 10 вместо 65. Исследователь задаёт тот же вопрос: сколько африканских стран в ООН - меньше или больше 10%? Больше, говорите вы - их, конечно, больше. А сколько же процентов в ООН составляют африканские страны? Подумав, вы отвечаете: 25%. Многочисленные повторения этого эксперимента дали аналогичные результаты. Авторы объяснили этот феномен привязкой (anchoring) и подгонкой (adjustment) к исходной величине.

Рассмотрим данные другого эксперимента (Northcraft, Neale, 1987). Агентам по недвижимости (риэлторам) была предоставлена возможность посетить дом, предназначавшийся для продажи. Этот дом был официально оценен экспертами в $135.000. Перед посещением дома риэлторы получили стандартный 10-страничный пакет информации, который обычно формируется для оценки недвижимости. Все агенты получили одну и ту же информацию за одним исключением: в пакетах была указаны следующие цены: группа 1 - $120 000, группа 2 - $130 000, группа 3 - $140 000 и группа 4 - $150 000. После осмотра дома риэлторы дали следующие оценки: группа 1 - $115 000, группа 2 - $125 000, группа 3 - $138 000, группа 4 - $146 000.

Почему оказался такой разброс в суждениях опытных риэлторов? Потому что каждой из перечисленных групп был задан свой "якорь", который притягивал к себе мнение экспертов, отвлекая их от реальных факторов, влияющих на стоимость дома. Полученные данные свидетельствуют о том, что на оценку влияют не только факторы реальности, но и тот объект, с которым производится сравнение, выполняющий функции якоря: чем больше якорь, тем в целом больше искажение оценки.

В последующем эффект привязки был зафиксирован в таких разнообразных экспериментах, как оценка количества работающих матерей с детьми до 5 лет, пропорции иранцев, исповедующих ислам, оценка количества женщин - профессоров химии и мыльных опер, передаваемых по NBC (Лоренс, Уоррен, Финкель и Эндрюс, 1984, Куатрон и др., 1984, Сервон и Пик, 1986, Плаус, 1989). Эффекты привязки не исчезали ни при использовании денежного стимула ни при абсолютной крайности самой привязки (Тверски и Канеман, 1974; Райт и Андерсон, 1989), Эти исследования привели авторов к заключению, что привязка - закономерное явление, в котором эффект рассогласования растет вместе с несоответствием между якорём и реальной величиной до тех пор, пока дальнейшее усиление эффекта не станет совершенно невозможным. Все исследователи отмечают высокую распространенность и устойчивость эффектов привязки: люди подгоняют несоответствующие величины под привязку, независимо от того, связана ли оценка с вероятностью атомной войны, ценой на дом или любой другой темой (Дружинин В. Н., 2002).

Предлагаемые объяснения эффекта привязки, на наш взгляд, носят довольно общий характер. В качестве основной причины выдвигается первичность получения информации - люди придают слишком большое значение информации, которую они получают в самом начале решения проблемы; любые первоначальные данные, оценки, идеи, факты "привязывают" к себе наши последующие мысли и суждения. Последнее является скорее констатацией факта, чем его объяснением. Указывается также на дефицит информации - большинство исследований привязки имеют тенденцию сосредоточиваться на вопросах, о которых люди имеют слабое представление: количество африканских стран в ООН, мыльных опер на NBC, женщин-профессоров химии и т.д. Наконец, подсознательный характер феномена - эффект привязки возникает потому, что наличие самой привязки остается незамеченным (Куатрон и др., 1984). При этом сам механизм возникновения феномена остаётся за рамками объяснения.

Отсюда и рекомендации по преодоления эффекта - выработка альтернативной привязки, столь же крайней, как и данная, но в противоположном направлении. Например, прежде чем оценивать стоимость дома, как чрезмерно завышенную, человек должен представить, что та же стоимость может оказаться удивительно низкой. Однако, тут же авторы дезавуируют этот посыл: поскольку крайние привязки производят наибольший эффект и поскольку эффект привязки остается незамеченным, обсуждение лучших и худших вариантов может привести к неожиданным результатам. Скажем, после обсуждения вероятности успеха рискованного дела в наилучших условиях, тяжело составить реалистичный прогноз.

2. Механизм якорного эффекта.

Трудности установления механизма возникновения якорного эффекта, как нам кажется, связаны с недостаточно точным определением самого феномена. Психическая функция, в ходе осуществления которой возникает якорный эффект, традиционно относится к принятию решения.

Однако это не совсем так, поскольку сопоставление аналогичных характеристик двух и более объектов представляет собой классическую операцию сравнения, даже сравнительной оценки, поскольку его результат выражается в оценочных характеристиках. А принятие решения - это уже тот вывод, который делается на её основе.

Теперь о самом феномене. Прежде всего необходимо отметить, что несмотря на всеобъемлющий характер исследования и однородность полученных результатов, эффект привязки тем не менее возникает не всегда. Он является максимальным, когда искомый признак представляет собой расчётную величину, как это наблюдается в приведенных исследованиях, и снижается до нуля, когда в качестве сравнения выступает нормированный критерий, например, артериальное давление: вы можете придумывать какую угодно привязку, но оценка субъектом будет основываться на известных ему нормативах. Далее, он состоит из двух генетически разнородных компонентов: первый специфический, действительно связанный с якорным эффектом, второй - неспецифический, определяется недостаточной информацией о предмете сравнения, делающей расчётную оценку слишком ориентировочной.

Первый феномен определяется отсутствием нормативной ориентации. Поясним, что имеется ввиду. Возникновение эффекта привязки требует наличия какой-то исходной точки, выполняющей функцию нормы, последующая корректировка которой позволяет рассчитать выраженность искомого признака. В такой ситуации результат сравнения зависим не только от выраженности признака искомого объекта, но и от его выраженности в эталоне.

При осуществлении сравнения объекты или их сходные признаки выполняют разные функции - один из них выступает в качестве эталона сравнения, на основании которого оценивается другой. При этом значимость первого, т.е. эталонного объекта, может быть нормируемой, т.е. иметь нормативные характеристики, а может быть не нормируемой (произвольной).

Примером первого может быть регуляторный процесс, когда внутренний стимул сопоставляется со своим соматопредставлением. Здесь сам механизм формирования соматопредставления есть инструмент нормирования признака путём выработки его средневзвешенных характеристик. Другим примером подобного рода может служить объектно-понятийное сравнение, где в качестве эталона выступает не объект или его признаки, а понятие, тоже представляющее собой обобщённые характеристики выборки сходных объектов. Наконец, третий вариант - осуществление не парного а множественного сравнения, в ходе которого опять же устанавливается усреднённая величина сравниваемых признаков в данной выборке. Нормирование признака сводит якорный эффект к нулю. Отсюда способы преодоления феномена во всех других случаях - нормирование признака.

Примером второго может быть парное или объектно-объектное сравнение, которое лишено нормативных характеристик, например, в случае сравнения веса двух камней, размеров двух палок, высоты двух гор, длины двух дорог. Но сравнение есть установление выраженности одного признака относительно другого и не может обходиться без нормы, поскольку должно от чего-то отталкиваться, из чего-то исходить. Можно предположить, что различие в выраженности признаков для наглядности трансформируется в пространственные отношения, для чего субъект формирует оценочный вектор, нулевой точкой которого становится выраженность признака первого, т.е. эталонного объекта, а направлением - изменение признака, определяемое вторым объектом (больше или меньше эталона). На этом векторе размещается второй объект на расстоянии, величина которого определяется величиной перцептивного рассогласования сравниваемых признаков. В этом случае первый объект берёт на себя функцию нормы (эталона сравнения), что и обеспечивает возникновение якорного эффекта.

Несовершенство такого принципа осуществления оценочного процесса состоит не только в том, что норма в этом случае становится "плавающей" и зависит от выбора эталона сравнения, но и в том, что масштабная характеристика вектора (цена деления) тоже устанавливается ориентировочно и часто даёт искажения, особенно в его крайних пределах.

Измерение и сравнение.

Способы коррекции якорного эффекта не нужно придумывать - эволюция уже позаботилась об этом. Именно в борьбе за точность осуществления оценочного сравнения возникла потребность в измерении, нормировании, стандартизации и даже в счёте.

На постопознавательном этапе сопоставление признаков (параметров) может осуществляется двумя принципиально различными способами - измерением и сравнением. Измерение - это соотнесение стимула с какой-то стандартной величиной, выполняющей функции эталона, и выражение результата сравнения через эту величину. Его ещё можно назвать стандартизированным сравнением. Значимость в этом случае определяется самим измеряемым объектом или его признаком, шкала измерения выполняет только функцию поправочного коэффициента и самостоятельного значения не имеет. Температура, вес, скорость, высота, выраженные через соответствующие метрические системы, есть измерение.

Биологическим способом осуществления нормирования является формирование усреднённого значения величины нескольких сходных между собой объектов (их признаков или свойств). Правда, и оценка результат такого сравнения будет иметь обобщённый характер, выраженный понятиями "больше-меньше". Способом преодоления неопределённости масштабной характеристики вектора является сравнение посредством измерения. В этом случае выраженность признака вначале соотносится с каким-то стандартом и выражается через него (метры, килограммы, секунды и т.п.). Измерение придаёт вектору равномерность изменения количественной выраженности признака. Если при этом определена ценность самой единицы измерения в применении к данному объекту, то это даёт возможность определить значимость сопоставляемого объекта со значительно большей точностью.

Сравнение - это сопоставление величины (интенсивности) аналогичных объектов или их признаков и выражение его результата эмоционально-оценочным способом. Нельзя сказать, что сравнение более субъективно, чем измерение - и то, и другое содержит в себе как объективный, так и субъективный компонент, но оценка более личностно обусловлена, поскольку основывается на системе ценностей субъекта. Можно сказать, что температура больного составляет 38,0 градусов по Цельсию и это будет измерение, а можно сказать, что у больного высокая температура и это будет оценка. Вес человека можно выразить в килограммах и это будет измерение, а можно сказать, что у него избыточный вес и это будет оценка. Расстояние до определённого города можно выразить в километрах, часах езды на машине или полёта самолётом и это будет измерение, а можно сказать, что он находится далеко, имея ввиду длительность или трудность его достижения и это будет оценка.

В основе измерения и оценки лежат принципиально различные способы обработки информации. Измерение - это перцептивно-когнитивный процесс, а оценка - эмоциональный и всё, что оценивается, эмоционально насыщается. Эмоция есть способ выражения результата оценочного процесса. Это не означает, что когнитивное измерение неэмоционально. Вы можете посчитать оставшиеся в кошельке деньги и ахнуть. Полученный результат оценивается, но сам процесс осуществляется перцептивно-когнитивными механизмами.

Для демонстрации того, что получило название якорного эффекта, может быть и не нужно было проводить столь сложные экспериментальные исследования, поскольку в жизни этих примеров достаточно. Видимо, подсознательным пониманием якорного эффекта объясняется унифицированная ситуация, когда продавец завышает стоимость продаваемого продукта, а покупатель занижает её, которая так красочно выглядит на любом восточном базаре. Цена, запрашиваемая продавцом, формирует тот исходный уровень, с которым будет происходить сравнение цены, предложенной покупателем.

В любой бюрократической системе известно, что мнение начальника в значительной мере зависит от того, какую информацию он получит первой, поскольку всякая последующая информация будет восприниматься уже на этом фоне: от того, как первый чиновник доложит начальнику ситуацию, зависит реакция начальника на все последующие доклады по данной ситуации. Поэтому чиновники буквально "рвутся" к начальству, стремясь доложить о каком-то значимом событии как можно раньше, поскольку их интерпретация события имеет все основания быть решающей - настучать нужно первым. При этом они, бедные, даже не подозревают о наличии какого-то якорного эффекта.
Якорный эффект как эффект эталона сравнения наиболее демонстративен при сложных оценочных процессах, требующих использования различных оценочных критериев и механизмов. В этом случае какая-то одна оценка, обычно первая, задаёт базовую значимость, а оценка всех остальных осуществляется путём переноса этой первичной значимости и её последующей корректировки по результатам множественного сравнения.

3. Манипулирование сравнительной оценкой (контрфакты). Психологическая основа пессимизма и оптимизма.

Но выбор оценочной основы часто зависит от самого субъекта. Скажем, можно сравнить скорость движения автомобиля со скоростью велосипеда и получить один результат, а можно сравнить со скоростью самолёта и получить другой. Выходит, что субъект, не меняя сущности оценки как психического процесса, а меняя только сопоставляемую основу, имеет возможность влиять на результат, а в более обобщённом виде - управлять оценочным процессом. В том случае, когда результат оценки влияет на формирование самооценки и Я-статуса, манипулирование оценочным процессом становится инструментом психической защиты. Например, если при сравнении своего материального положения с положением Била Гейтса субъект явно проигрывает, то сравнение с соседом может поправить ситуацию.

И субъект достаточно широко пользуется этой возможностью. Для оценки любого негативного события можно выбрать такую сопоставительную основу, которая негативный результат превратит в позитивный. Рассуждения типа "могло быть хуже" - наглядный тому пример. Одна моя знакомая поехала "на воды" и там сломала ногу. Приехав в гипсе она захлёбываясь от радости говорила: " Мне так повезло, так повезло - я сломала ногу за два дня до отъезда! Ты представляешь, что бы было, если бы я сломала ногу в начале отпуска?!". Этот феномен без отнесения его к механизму возникновения в психологии обозначается как контрфакт. В зависимости от значимости подменной основы различают контрфакты, идущие вверх и идущие вниз.

Прямая оценка негативного события всегда негативна, однако, она может получить позитивное звучание при надлежащем выборе оценочной основы. В известном произведении Милграма о Винни Пухе в пустом горшке, мёд из которого весь съеден, тоже можно найти ценное - он может стать местом хранения шарика, который лопнул.

Тот способ, которым преимущественно пользуется субъект для осуществления оценочного процесса, формируя оценочный результат, определяет пессимистическое или оптимистическое мировосприятие: пессимист - это человек, пользующийся в своих оценках критериями, выделяющими негативный компонент ситуации, оптимист - позитивный.

Мы достаточно часто наблюдаем глубоких стариков с кучей всякого рода болезней, пребывающих в прекрасном расположении духа. Меня поразило рассуждение одного из них: "почти все мои ровесники уже умерли; я просыпаюсь утром от боли в ногах и говорю себе - ты чувствуешь боль, значит ты ещё жив, значит бог подарил тебе ещё один день; я проживаю его как подарок и радуюсь жизни". Он не сравнивает своё состояние сейчас со своим состоянием много лет назад - от такого сравнения можно удавиться, он не связывает своё состояние с неминуемо приближающейся смертью. В этой трудной ситуации из всех оценочных критериев, которые практически все негативны, он сумел выбрать единственный, позволяющий оптимизировать остаток жизни.

К этой же категории явлений относится проблема оценки наполненного наполовину стакана, который оптимист назовёт ещё полуполным, поскольку будет оценивать оставшуюся половину, пессимист - уже полупустым, поскольку будет оценивать исчезнувшую половину.

Оценочный механизм представляет нам любую из указанных возможностей и от нас зависит, какой критерий выбрать. В исследованиях N. Roese (1994) показано, что контрфакты, идущие вверх, т.е. пессимизирующие оценку, ухудшают эмоциональное состояние сейчас, но позитивно влияют на будущую деятельность, контрфакты, идущие вниз, т.е. оптимизирующие оценку, наоборот, улучшают эмоциональное состояние сейчас, но ухудшают результаты последующей деятельности.

Поэтому выбор оценочного эталона определяется целью когнитивного процесса - является ли она оперативной или стратегической, направлена ли она на оптимизацию эмоционального состояния сейчас, а там будь что будет, либо субъект готов преодолеть последствия негативной оценки сейчас ради оптимизации ситуации в будущем. Стереотипизация выбора стратегии и клиширование поведения формирует соответствующую структуру личности с преимущественно оптимистической или пессимистической ориентацией.

Итак, сравнение представляет собой сравнительную оценку, осуществляемую путём взаимодействия на синибулярной основе идентичных объектов или их признаков и выраженную через эмоцию. Для осуществления оценки субъект формирует специальную транзиторную психическую конструкцию - сравнение, внутри которой осуществляется значимостное взаимодействие. Результат сравнительной оценки зависит от выбора сопоставительной основы (эталона сравнения). Субъект может (осознанно или нет) менять сопоставительную основу и тем самым влиять на результаты сравнения, не нарушая самого процесса.